腾讯智慧:在中国在线视频观看时间已超越电视

2020-01-18

中国网民在线视频的观看时间已超出任一电波媒介

中国广告市场的发展越来越重要,与美国一样,不同的地域的消费者在品牌信息的接收方式上也有所不同。消费者的本地化媒体使用差别越来越重要,在某些地区,消费者观看普通视频的历史都不久,更不用说广告了。

eMarketer预计,中国明年整体广告收入将达到459亿美金,比2011年增加19.8%。电视广告收入持续名列榜首。但星传媒体的一项最新调研显示,消费者在传统电视上花费的时间已然少于在线视频的观看时间。

作为中国最早的低线城市媒体使用习惯研究之一,星传媒体的长江研究报告发现三、四、五线城市及乡镇的网民每天看在线视频的时间多于电视。这些层级是根据营销主们对全国范围内的城市和地区的定义而进行归类的,从上海北京等一线城市,到人口在300万或以下的三、四、五线城市。

该研究涉及到年龄在13-45岁的用户,更详细的人口数据资料显示,19-30岁的网民上网的时间约为看电视的两倍。

网民们还通过网络看视频进行消遣。单独分析资料中视频观看的时间,在电脑上看视频是最常见的,这是除一线城市之外所有用户花费时间最多的行为。在一线城市,移动设备的使用时间日均略高出电脑6分钟。

娱乐的选择性层出不穷,同时伴随着更多广告的曝光。但多数情况下,消费者并不具备基本的媒介知识,他们不能识别什么是广告,它试图传达什么。

例如,Millward Brown和Warc的一个联合研究发现,一支概念性的视频广告在一二线城市测试效果很好,但却不能被低线城市的消费者所认知。他们不能识别广告的核心信息以及广告在销售什么。因此,对广告的情节很疑惑。

在中国,营销主们如何克服这种消费者对广告敏感度的缺失?Millward Brown和Warc发布的白皮书建议先普及基础知识再做营销:避免概念性的主题,而让产品特征贯穿始终。

此外,星传媒体的数据表明,中国的数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间多于电视。作为同龄人中的先行者,这群人快速拓展了媒介和广告的视野。之前的研究显示,中国的网民乐于点击有趣的广告内容。他们是在中国三线及以下市场打造品牌认知度的宝贵资源。